Vztahy veřejné správy s médii
přesně a přehledně.

Reklama veřejných subjektů

Zde si uděláte přehled o nových unijních pravidlech vztahujících se na reklamu ve prospěch státu včetně samosprávy. A to včetně zakázek na dodávky či služby uzavíraných s médii, tedy s poskytovateli mediálních služeb.

Cílem je zejména transparentní a spravedlivé rozdělování veřejných prostředků, přičemž se předpokládá, že veřejné výdaje na reklamu se rozdělují mezi mnoho různých poskytovatelů mediálních služeb zastoupených na trhu.

Přehledně přinášíme informace o nových povinnostech a právech v oblasti reklamy financované veřejnými penězi.

Dle článku 25 EMFA orgány či subjekty veřejné správy zveřejňují:

každoročně:

oficiální názvy poskytovatelů mediálních služeb nebo poskytovatelů online platforem, u kterých byly zakoupeny služby (reklama);
v příslušných případech oficiální názvy obchodních skupin, jichž jsou tito poskytovatelé mediálních služeb nebo poskytovatelé online platforem podle písmene a) součást
celkové roční výdaje a částky vynaložené na jednotlivé poskytovatele mediálních služeb nebo poskytovatele online platforem.

průběžně/aktuální (elektronicky a bezplatně):

transparentní, objektivní, přiměřená a nediskriminační kritéria (v angličtině zkratka TAND) pro přidělování veřejných prostředků a to včetně jakékoli jiné protihodnoty či výhody - nepeněžitého plnění či barterů.

Právní rámec a přímá účinnost

Evropský akt o svobodě médií, tedy nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1083 (EMFA), je z velké části účinný již od 8. srpna 2025. Představuje zásadní úpravu unijního a vnitrostátního mediálního práva. Podle článku 288 Smlouvy o fungování Evropské unie (SFEU) je nařízení jako celek závazné a přímo použitelné ve všech členských státech.

Ustanovení upravující veřejnou reklamu (zejména článek 25 EMFA) jsou ve většině přímo účinná. Vedou k přehledným a spravedlivým vztahům mezi orgány veřejné správy a poskytovateli mediálních služeb. Lze se jich dovolávat přímo před vnitrostátními orgány a soudy. A to bez ohledu na to, zda se na ně naše domácí legislativa již adaptovala.

Věcný a osobní rozsah působnosti

Pravidla podle EMFA dopadají na široký okruh subjektů a forem plnění v oblasti medializace, což odstraňuje dosavadní mezery ve vnitrostátních úpravách, u nás například v tiskovém zákoně:

„Státní reklamu“ Nařízení definuje široce. Podle čl. 2 bodu 19 EMFA se reklamou zadávanou státem rozumí nejen klasické placené inzeráty, ale jakékoli veřejné oznámení, informační či osvětová kampaň obce, kraje či státu. Jedná se tedy o “stát” v širokém slova smyslu, včetně samosprávy.

A pravidla se vztahují na jakékoli sdělení (propagační či informační kampaň) šířené prostřednictvím

- poskytovatelů mediálních služeb (tisk včetně periodických publikací, např. radničních zpravodajů, dále televizní a rozhlasové vysílání, audiovizuální pořady, podcasty a online zpravodajství)
včetně vybraných tvůrců obsahu (influencerů), pokud vykazují znaky hospodářské činnosti a redakční odpovědnosti a jsou tedy poskytovateli,
- jakož i na tuto reklamu prostřednictvím poskytovatelů online platforem (tedy skrz sociální sítě)

s ohledem na čl. 25, odst. 1 EMFA.

Dotčené veřejné subjekty: Povinnosti se vztahují na orgány veřejné správy na všech úrovních a na právnické osoby jimi přímo či nepřímo kontrolované: může se jednat o jejich korporace, příspěvkové organizace, dobrovolné svazky obcí.

Chráněné subjekty: Ochrana svědčí všem „poskytovatelům mediálních služeb“. Vedle tradičních vydavatelů tisku či rozhlasových a televizních vysílatelů sem patří i online zpravodajské portály, nezávislí investigativní novináři naplňující znaky profesní činnosti a redakční odpovědnosti dle čl. 2 odst. 2 EMFA a v oblasti distribuce státní reklamy též provozovatelé online platforem.

Klíčové povinnosti orgánů veřejné správy (Čl. 25 odst. 1 a 2 EMFA)

EMFA v zájmu transparentnosti financování a nediskriminačního výběru poskytovatele mediální služby při zadání reklamy v širokém slova smyslu od státu a samospráv striktně vyžaduje:

Naplnit kritéria výběru poskytovatele (Čl. 25 odst. 1): Veřejné prostředky a jakékoli jiné protihodnoty či výhody včetně nepeněžitého plnění či barterů musejí být přidělovány podle kritérií, která jsou transparentní, objektivní, přiměřená a nediskriminační (v angličtině zkratka TAND). Tato kritéria musejí být předem elektronicky a bezplatně zpřístupněna veřejnosti.
Zásada transparentnosti ex-post (Čl. 25 odst. 2): Veřejné subjekty jsou povinny každoročně elektronicky, bezplatně a v uživatelsky vstřícném formátu zveřejňovat podrobné informace o svých výdajích na reklamu, zejména zákonný název příjemce a celkovou roční částku vynaloženou na konkrétního poskytovatele.

Právní rizika a výjimky

Riziko relativní neplatnosti smluv: Pokud veřejný subjekt uzavře smlouvu o reklamě, inzerci či mediální propagaci v rozporu s povinnostmi podle čl. 25 EMFA, tedy například bez předem zveřejněných objektivních kritérií nebo na základě diskriminačního klíče, vystavuje se riziku žaloby ze strany konkurence. Dotčená třetí osoba (neprávem opomíjený poskytovatel mediální služby) se může u soudu domáhat neplatnosti takové smlouvy pro rozpor s přímo použitelným unijním právem. U statutárních zástupců veřejných subjektů, kteří se pochybení dopustili, navíc takový postup zakládá porušení povinnosti péče řádného hospodáře.

„Vrozený“ střet zájmů u radničních periodik: Samosprávné celky často vystupují ve dvojí roli: jsou zadavateli veřejné reklamy a zároveň samy provozují či vydávají radniční média. U radničních periodik dochází k deformaci tržního prostředí, neboť jsou podporovány z veřejného rozpočtu, což EMFA v čl. 6 vyžaduje transparentně pojmenovat a oddělit jako mediální příjem.

Výjimka pro malé samosprávy dle Čl. 25 odst. 2: Nařízení umožňuje členským státům osvobodit od povinnosti ex-post zveřejňovat data územně samosprávné celky s méně než 100 000 obyvateli a jimi kontrolované subjekty. Protože adaptační zákon schází, žádná výjimka zatím neplatí. Povinnost dodržovat TAND kritéria při přidělování ovšem bude platit bez ohledu na případnou výjimku v adaptačním zákoně, což ocení třeba poskytovatelé mediálních služeb působící v regionech, kde dochází k nejčastějšímu zneužívání inzerce k politickému boji.

Jak se mohou novináři bránit?

Pokud lokální médium či nezávislý novinář čelí situaci, kdy radnice či státní instituce systematicky zadává inzerci pouze spřízněným titulům, zatímco kritická média ignoruje, má k dispozici tyto přímé unijní nástroje:

Předžalobní výzvy a žaloby: Opřené přímo o porušení čl. 25 odst. 1 EMFA s požadavkem na zrušení diskriminačních postupů a doložení transparentních a objektivních kritérií výběru.
Informační právo: Využití svého zákonného práva žádat o informace ve spojení s čl. 25 EMFA k rozkrytí finančních toků do ostatních médií.

Číst více

Přečtěte si, na co se nás lidé nejčastěji ptají

Kdo je poskytovatel mediální služby?

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1083 (EMFA) definuje „poskytovatele mediálních služeb“ jako klíčový subjekt, na který se vztahuje většina povinností i ochranných prvků tohoto aktu. Tato definice je úzce spjata s pojmem „mediální služba“ a je zásadní pro vymezení osobního rozsahu působnosti nařízení.

Jaké jsou klíčové znaky definice?

Podle čl. 2 odst. 2 nařízení EMFA se poskytovatelem mediálních služeb rozumí fyzická nebo právnická osoba, jejichž profesní činností je poskytování mediálních služeb a které mají redakční odpovědnost za výběr obsahu dané mediální služby a určují způsob její organizace; poskytovatelem je tedy každý, kdo naplní současně tyto tři prvky:

Fyzická nebo právnická osoba, jejíž profesní činností je poskytování mediální služby. Musí tedy jít o činnost vykonávanou v rámci profese nebo podnikání, nikoliv o nahodilé sdílení informací soukromými osobami.

Tato osoba musí mít redakční odpovědnost za výběr obsahu mediální služby. To ji odlišuje od pouhých zprostředkovatelů (např. platforem pro sdílení videonahrávek nebo online vyhledávačů), kteří obsah sami nevybírají, byť k němu umožňují přístup.

Dále musí určovat způsob, jakým je tato služba uspořádána. Rozhoduje tedy o tom, jak je obsah prezentován příjemcům (např. skladba vysílání, struktura novin či online portálu).

Tato definice přímo navazuje na definici „mediální služby“ (čl. 2 odst. 1 EMFA), která je pojata široce (informování, zábava, vzdělávání) a zahrnuje nejen audiovizuální služby, ale i rozhlas a tisk včetně publikování tisku online.

Jaké jsou specifické kategorie poskytovatelů?

EMFA rozlišuje a specificky definuje i určité podskupiny poskytovatelů, na které dopadají zvláštní pravidla:

Poskytovatel veřejnoprávních mediálních služeb: Subjekt, kterému je vnitrostátním právem svěřeno plnění úkolů veřejné služby v oblasti médií nebo který je z veřejných prostředků financován za účelem plnění takové služby.

Mikropodniky: Nařízení v určitých bodech (např. u posuzování spojování na trhu nebo transparentnosti vlastnictví) poskytuje úlevy poskytovatelům, kteří jsou mikropodniky ve smyslu doporučení 2003/361/ES.

Definice v EMFA je záměrně širší než v předchozí směrnici 2010/13/EU (AVMSD), protože se nově vztahuje i na tiskové publikace a rozhlas. Tím dochází k harmonizaci ochrany novinářské práce napříč všemi typy médií, což je patrné zejména v ustanoveních o ochraně redakční nezávislosti a novinářských zdrojů.

Upravuje EMFA redakční nezávislost?

Úprava redakční nezávislosti a vnitřních opatření je jedním z nejkomplexnějších bodů, kde se protíná přímá povinnost médií s nutností státu vytvořit rámec pro jejich ochranu.

Český zákonodárce nesmí diktovat přesné znění statutů, protože by tím zasáhl do svobody podnikání.

Nesmí ani podmiňovat status „poskytovatele pod ochranou EMFA“ splněním vnitrostátních administrativních podmínek, protože by to bylo v přímém rozporu s principem přímého účinku nařízení. Stát může trestat neplnění povinností, ale nemůže subjektu upřít jeho legální definici a z ní plynoucí základní ochranu, například před represivními složkami státu.

Jak musí postupovat orgán nebo subjekt veřejné správy před zadáním reklamy?

V případě veřejné reklamy je třeba vždy stanovit objektivní kritéria výběru. A to i tehdy, kdy se neuplatní podrobnější pravidla pro zadávání veřejných zakázek. Nařízení přitom výslovně dopadá na reklamu za jakoukoli protihodnotu, tedy výměnou za služby či majetek.

Před zadáním je tedy třeba přijmout závazná pravidla definující transparentní a nediskriminační kritéria (např. auditovaný zásah, demografie publika, cena za proklik). Tato kritéria musejí být také veřejnosti snadno dostupná, stejně jako celkové částky vynaložené na reklamu u jednotlivých poskytovatelů.

Je orgánem nebo subjektem veřejné správy dle nařízení i územně samosprávný celek?

Z nařízení od 8. srpna 2025 vyplývají i nová práva a povinnosti pro územně samosprávné celky, jejich orgány a právnické osoby těmito celky zřízené, založené nebo takové, ve kterých samospráva vykonává přímo nebo nepřímo dominantní vliv na základě majetkové účasti v této právnické osobě, zkrátka subjekty a orgány samosprávnými celky přímo či nepřímo kontrolované (viz čl. 2 bodu 18 a čl. 25 tohoto nařízení).

Co se rozumí reklamou dle nařízení?

Podle čl. 2 bodu 19 EMFA se reklamou rozumí nejen placené inzeráty, ale i jakákoli veřejná oznámení či informační kampaně. Pravidla pro státní reklamu v širokém slova smyslu se tedy vztahují na jakékoli sdělení (propagační či informační kampaň) šířené prostřednictvím poskytovatelů mediálních služeb (tisk, TV, rozhlas, online zpravodajství) včetně vybraných tvůrců obsahu (influencerů), pokud vykazují znaky hospodářské činnosti a redakční odpovědnosti, jakož i tuto reklamu prostřednictvím poskytovatelů online platforem (sociální sítě) s ohledem na čl. 25, odst. 1 EMFA.